當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 飲料企業(yè)如何有效進(jìn)行市場(chǎng)推廣 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]

鄭州威思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn) 武義勇

為準(zhǔn)確、客觀了解消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理的變化，以及目前飲料市場(chǎng)各品牌的市場(chǎng)狀況，鄭州威思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司對(duì)鄭州市區(qū)飲料市場(chǎng)做了抽樣的市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示：

1、飲料市場(chǎng)蛋糕在不斷增大；
近六成消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量在增加(58.6%)，有35.2%的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，只有7.2%的消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
2、果汁飲料行業(yè)前景看好；
果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果
汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。
隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)較多的吸引了消費(fèi)者目光。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占40.6%。
3、喝保健飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多；
為了解消費(fèi)者飲料產(chǎn)品的需求方向，我們?cè)O(shè)置了“您認(rèn)為今后喝哪種飲料的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多？”這個(gè)問(wèn)題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在六種飲料類(lèi)別中，認(rèn)為喝保健飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多的比率最高，達(dá)到22.2%；其次是果汁飲料和茶飲料，分別占21.3%和18.5%；排4～6位的依次是奶飲料(15.7%)、水飲料(13.0%)和碳酸飲料(9.3%)。從這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果我們可以看出，今后飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)是喝保健飲料、果汁飲料、茶飲料、奶飲料的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。
在夏天，每人每月喝飲料的花費(fèi)主要集中在31元～40元之間，占27.8%；每月花費(fèi)10元～20元和21元～30元的分別占17.6%；每個(gè)月花費(fèi)51元～80元的占13.0%，也有15.7%的重度消費(fèi)者每月喝飲料的花費(fèi)在80元以上。通過(guò)加權(quán)平均，我們得出夏天每人每月喝飲料的花費(fèi)大約在35元左右。其中，每月飲料花費(fèi)在31元～40元的消費(fèi)者是消費(fèi)主體。
4、品牌集中度：茶飲料最高，水飲料最低；
在問(wèn)及消費(fèi)者最近兩年喝過(guò)各類(lèi)飲料品牌的數(shù)量時(shí)，調(diào)查結(jié)果表明，茶飲料的品牌集中度最高。喝過(guò)茶飲料的品牌數(shù)量主要集中在1～3個(gè)之間。只喝過(guò)1個(gè)茶飲料品牌的占23.1%；喝過(guò)兩個(gè)品牌的占29.6%；喝過(guò)3個(gè)品牌的占25.9%，三項(xiàng)合計(jì)為78.6%。也就是說(shuō)，有近八成的消費(fèi)者只喝過(guò)3個(gè)以下的茶飲料品牌，品牌集中度在飲料類(lèi)別中排名第一位。
品牌集中度排在2～4位的依次是果汁飲料、奶飲料和碳酸飲料。只喝過(guò)3個(gè)以下果汁飲料品牌的合計(jì)為63.0%，喝過(guò)3個(gè)以下奶飲料品牌的合計(jì)為59.2%，喝過(guò)3個(gè)以下碳酸飲料品牌的合計(jì)為51.8%。
水飲料品牌集中度最低。調(diào)查顯示，喝過(guò)6個(gè)及以上水飲料品牌的比率最高，達(dá)到20.5%；喝過(guò)4個(gè)以上水飲料品牌的合計(jì)為51.9%；喝過(guò)3個(gè)以下水飲料品牌的合計(jì)為48.1%。通過(guò)對(duì)比分析我們可以看出，水飲料相對(duì)于其他飲料類(lèi)別品牌集中度最低。
5、保健飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)；
消費(fèi)者在被問(wèn)及如果市場(chǎng)上推出一種既解渴又降火、健身的營(yíng)養(yǎng)型保健飲料，你是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有25.0%的被訪(fǎng)者表示肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)；表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)的占到38.0%，兩項(xiàng)合計(jì)為63.0%；回答可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的為23.1%，而表示不會(huì)或肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的合計(jì)只有13.9%。
隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。
6、影響購(gòu)買(mǎi)飲料的因素；
在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。
市場(chǎng)上同類(lèi)飲料產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品的口味、色澤、包裝差異不大，因此在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格也成為影響消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品的主要因素之一。調(diào)查顯示，價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)飲料產(chǎn)品的影響程度主要集中在50%～60%之間，所占的比例合計(jì)達(dá)到了33.4%。口味、價(jià)格與品牌共同成為選擇飲料產(chǎn)品的三個(gè)主要因素。
7、飲料銷(xiāo)售渠道分析；
調(diào)查顯示：平時(shí)口渴喝飲料的比例為70%以上；宴席、聚會(huì)喝的比例占22%左右；外出旅游時(shí)喝的比例占23%。可以看出，日常消費(fèi)依然是一個(gè)重點(diǎn)，一些貼近居民生活的大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店就成了日常果汁購(gòu)買(mǎi)的主要網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)餐飲和旅游場(chǎng)所也會(huì)成為果汁飲料的消費(fèi)地點(diǎn)。
調(diào)查還顯示，主要在超市購(gòu)買(mǎi)飲料的消費(fèi)者占67.9%；分別有12.3%的消費(fèi)者主要在社區(qū)食品店和路邊飲料點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)飲料；在食品連鎖店購(gòu)買(mǎi)飲料的只有7.5%，可見(jiàn)超市仍然是飲料產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售終端。
8、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足；
調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng)，個(gè)性太少；3.不解渴；4.品牌雜亂；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些飲料不衛(wèi)生；8.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；9.碳酸飲料太多；10.補(bǔ)充體力的飲料很少；11.純水飲料口感差；12.沒(méi)有能減肥的；13.功能單一。
9、廣告媒體選擇；
調(diào)查表明，電視廣告仍然是飲品傳播的主要途徑，而新興戶(hù)外廣告的影響力已位居第二。戶(hù)外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞等印刷廣告，整體的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。
10、包裝因素的影響；
目前，消費(fèi)者最常飲用的包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調(diào)查顯示，塑料瓶裝是年輕人最喜歡的包裝形式。
11、促銷(xiāo)因素；
目前飲料的促銷(xiāo)方式主要集中于現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)小姐推薦，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格上，促銷(xiāo)頻率也正在加大，一般一年促銷(xiāo)次數(shù)達(dá)4-5次，每次基本為期一個(gè)月，促銷(xiāo)地點(diǎn)一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場(chǎng)、超市等。
12、消費(fèi)者希望廠家推出的新品種類(lèi)型；
調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望飲料廠家今年推出的飲料新品種類(lèi)型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，對(duì)身體好；3.清爽，解渴；4.價(jià)格適中；5.有益身體；6.口味奇特；7.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；8.含糖量少；9.保健型；10.環(huán)保型，純天然；11.防止中暑；12.半冰半水；13.能補(bǔ)充能量；14.天然成分；15.含多種微量元素；16.有自己的特色；17.包裝精美；18.刺激性�。�19.能減肥、美容；20.功能多；21.能去火；22.綠色天然保健飲料。

新飲料產(chǎn)品如何進(jìn)行上市推廣

對(duì)于目前的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何處理好產(chǎn)品概念、品牌個(gè)性定位、價(jià)格、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售目標(biāo)、區(qū)域劃分、人員配置、促銷(xiāo)策略、理貨、終端管理等工作，通過(guò)熟練運(yùn)用市場(chǎng)推廣的“組合拳”，使你的產(chǎn)品能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，取得比較良好的效益，就顯得至關(guān)重要。下面將對(duì)一個(gè)新飲料產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)、進(jìn)行有效的上市策劃作一個(gè)較為明晰的分析。

新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程，包括三個(gè)階段：?jiǎn)��?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱(chēng)為試探性進(jìn)入(包括調(diào)研和試銷(xiāo)等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃、各種準(zhǔn)銷(xiāo)、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷(xiāo)售，包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)，以后，便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。

1、給你的產(chǎn)品找個(gè)好賣(mài)點(diǎn)；
一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是一個(gè)產(chǎn)品的文化概念和品牌定位，實(shí)體產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的功能，周邊產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳等。在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)體產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者是很難制造出太大差異的。就像飲料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是純天然的，我也是純天然的。你能做到的我都能做到。而核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品則可以大大的與眾不同。
核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實(shí)體產(chǎn)品的各種信息，它們告訴消費(fèi)者“產(chǎn)品”有著怎樣的個(gè)性、品味、氣質(zhì)、情緒、態(tài)度……真正扮演著與消費(fèi)者溝通交流的角色，使得產(chǎn)品由一個(gè)沒(méi)有思想沒(méi)有情感的實(shí)體，上升為一個(gè)充滿(mǎn)人性有生命感的品牌。如果品牌的個(gè)性、品味、情感引起消費(fèi)者的共鳴，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與欣賞，并為消費(fèi)者樂(lè)意接受，這個(gè)品牌就能夠賣(mài)出產(chǎn)品了。
消費(fèi)者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價(jià)值。所以不管你是哪個(gè)飲料類(lèi)別，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)提出一些符合消費(fèi)需求的賣(mài)點(diǎn)來(lái)，如蘿卜汁飲料可以補(bǔ)充維生素；紅棗飲料可以補(bǔ)血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度就會(huì)大大提高。鮮橙多成功原因，除了PET包裝（塑料瓶裝）的推出外，還跟“多C多漂亮”的準(zhǔn)確定位有關(guān)。

2、目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)；
可根據(jù)自己產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，主打女性市場(chǎng)，青少年、兒童市場(chǎng)，甚至是中老年市場(chǎng)，產(chǎn)品的定位一定要有所側(cè)重，主要進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)然有的飲料產(chǎn)品也可以兼顧其它細(xì)分市場(chǎng)，起到以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)效果。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)兒童是果汁飲料的重要消費(fèi)群體，但目前國(guó)內(nèi)的兒童果汁飲料是個(gè)空白，于是就推出了 “酷兒”果汁，它的目標(biāo)消費(fèi)群就是兒童果汁飲料市場(chǎng)，“酷兒”正是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步劃分而迅速崛起的。

3、要有好的產(chǎn)品策略；
(1)、產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試；(2)、產(chǎn)品包裝：目前主要的包裝有PET瓶（塑料瓶）、聽(tīng)裝、玻璃瓶、環(huán)保利樂(lè)包等。企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行選擇，也可以幾種包裝形式相互補(bǔ)充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺(jué)沖擊力。從市場(chǎng)分析來(lái)看，有的產(chǎn)品的包裝質(zhì)量非常低劣，標(biāo)貼設(shè)計(jì)圖案不突出，主色調(diào)不明顯，這樣的產(chǎn)品，即使質(zhì)量再好，同樣會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。

4、價(jià)格策略要恰當(dāng)；
成本加規(guī)定毛利的由內(nèi)而外的定價(jià)法已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，定價(jià)必需由外而內(nèi)，先摸清消費(fèi)者的心理價(jià)位，并考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，再往內(nèi)決定毛利，核算、壓縮成本。
對(duì)于新品種，產(chǎn)品價(jià)位可以略低于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營(yíng)養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價(jià)格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來(lái)定。